本刊简介   |    联系我们   |   

文旅融合视角下海昏侯国遗址公园的品牌推广策略研究

2020-09-08 14:20:39

摘要:南昌汉代海昏侯国遗址公园的建设对推动江西省文化旅游经济发展发挥着重要作用。对其进行品牌推广不仅有助于提升南昌市的城市影响力与江西省文化在国内外的影响力,而且有助于参观者更直观深刻地进行文化体验。本文基于文旅融合的视角,提出海昏侯国遗址公园进行品牌推广的四大对策:品牌IP化运作、品牌趣味化创新、品牌体验化营销和品牌立体化传播。

关键词:文旅融合;海昏侯国遗址公园;品牌推广

一、海昏侯国遗址公园研究现状

南昌汉代海昏侯国遗址位于南昌市新建区东北部的大塘坪乡和铁河乡境内。2016年6月7日,南昌汉代海昏侯国遗址管理局正式挂牌成立,江西省委省政府对其提出了“三四三”的目标定位①,确立了创建“国家考古遗址公园、国家5A级景区、世界文化遗产”三大目标,并提出遗址公园的建设应坚持与当地经济社会发展、群众生活水平、城乡基本建设和环境改善相结合,欲将其打造成为具有国际水准的城市文化公园。南昌汉代海昏侯国遗址公园规划范围约12.03平方公里,将划分为遗址博物馆区、墓葬展示区、紫金城展示区、考古预留区、入口功能区、历史体验生态休闲区等6大功能区。遗址区域总体规划范围约107.8平方公里,突出文化遗产展示、文化体验、滨湖生态旅游、现代农业、生态观光农业等五大主导产业。我国进行大遗址保护和开发的重要模式之一就是建立国家考古遗址公园,既能对具有重大历史和文化意义的考古发现进行有效地保护和开发,还有利于可持续考古发掘和世人参与传承,并带动城市建设和促进经济发展。然而这一系列的开发和建设都需要花费大量的人力、物力、财力和精力成本,对于遗址景观和遗址文化的可持续运作仍然需要新的理论和思维去探讨。2018年3月13日出台的国务院机构改革方案提出,将文化部、国家旅游局的职责整合,组建文化和旅游部,作为国务院组成部门。旨在统筹规划文化事业、文化产业、旅游业发展,深入实施文化惠民工程,组织实施文化资源普查、挖掘和保护工作,维护各类文化市场包括旅游市场秩序,加强对外文化交流,推动中华文化走出去等。[1]文化与旅游的融合是国家重大战略部署,面对新时期文旅融合新要求,如何以文化旅游产业资本运营的形式,完成对海昏文化的价值实现,提升文化传承者对海昏文化价值的重新审视,从而增强受众的文化认同、文化自觉和文化自信,在海昏文化的对外传播方面有着特殊的理论借鉴意义。尽管国内遗址文化发展形势良好,但品牌的塑造尚且还处于起步阶段,大多停留在对国家遗址公园的建设规划、考古保护、旅游开发和文创产品方面的研究。当然,也有涉及通过数字技术和新媒体平台来进行遗址文化的展示和推广,但是对遗址文化缺乏系统和全面的品牌塑造及推广研究。本文基于文旅融合的视角,以海昏侯国遗址公园为研究对象,对海昏文化遗产的旅游资源开发与传播进行分析研究,探索海昏侯国遗址公园的品牌推广策略。

二、海昏侯国遗址公园的品牌推广价值

目前我国已发掘的古遗址和古墓1612座,2018年8月经国家文物局审批通过的国家考古遗址公园36家。国内市场如此众多的古遗址,特别是三星堆国家考古遗址公园、秦始皇陵国家考古遗址公园和圆明园国家考古遗址公园,皆已驰名中外。而海昏侯国遗址公园作为江西省的文化名片,对其进行品牌推广具有重要的经济、文化和社会价值。

(一)有助于提升南昌市的城市影响力文化资源是城市发展和竞争的重要资源,而海昏侯国遗址公园的品牌推广,是促进城市发展非常重要的无形资产,全面而系统地进行海昏侯国遗址公园的品牌推广,必将大力提升南昌的城市知名度,扩大南昌市的城市影响力。而提升南昌市的城市影响力对内不仅可以提高本地居民的城市认同感,还可以增强本地居民的城市凝聚力,促使市民更加努力地参与到塑造和维护城市的品牌形象中去。同时,对外也可以吸引更多的外地游客到南昌当地来进行旅游度假,亲身体验游览海昏侯国家遗址公园,更深刻地去感受海昏文化,进而吸引外商前来投资,促进南昌当地经济的进一步发展。

(二)有助于参观者更直观深刻地进行文化体验通过对海昏侯国遗址公园进行品牌推广,不仅有助于加强人们与历经两千多年的海昏侯国遗址文化的情感联系,还进一步承载了人们对其强烈的民族认同感。为充分发掘遗产价值,园区规划提出“海昏元素”“豫章特色”“江西韵味”“大汉气势”“中华文明”五大展示理念。园区内正在建设的三大项目分别是海昏侯刘贺墓园、海昏侯国遗址博物馆和海昏侯游客中心。参观者在园内不仅可以亲身体验两千多年前的海昏侯国遗迹现场,一睹海昏侯刘贺的前世今生,还可以进入海昏侯遗址博物馆欣赏发掘出来的文物,了解每个文物背后的历史故事,通过4D影院和VR体验等项目重现海昏历史,沉浸体验海昏文化,最后进入游客中心,畅游汉风小镇,体验各种文化创意产业和娱乐购物项目。[2]海昏侯国遗址公园的这种规划设计,有助于参观者更深刻地进行文化体验和文化认同。

(三)有利于提升江西省文化在国内外的影响力中共江西省委常委、秘书长朱虹曾指出,南昌汉代海昏侯国遗址的考古发掘,是2015年世界考古学界的大事,也是江西文化走出国门、吸引世界各国游人的聚焦地。[3]通过对海昏侯国遗址公园进行建设和开发,充分挖掘和推广文化资源,打造品牌文化名片,不仅有利于提升江西省文化在国内外的知名度和美誉度,而且有助于江西省跻身全国具有较大影响力的文化强省。在移动互联网时代,移动互联网正以一种新兴的姿态促进传统经济模式的演进和产业结构的调整。因此,我们要充分利用移动互联网平台进行海昏侯遗址文化的品牌塑造与传播,将南昌汉代海昏侯国遗址公园打造成为世界级的文化旅游胜地,助力海昏文化和江西省文化走向世界。

三、文旅融合视角下海昏侯国遗址公园的品牌推广对策

(一)品牌IP化运作,积极开展跨界联合营销在信息爆炸和产品爆炸的时代,如何快速抓住消费者的注意力至关重要,而海昏侯国遗址公园想要在众多国家遗址公园中脱颖而出,赢取消费者信赖,就必须与用户进行有效沟通,让消费者认可并忠诚于其品牌理念,而品牌IP化运作就是一个非常有效的路径。比如故宫博物院通过IP授权与多品牌开展跨界联合营销,通过不同的品牌组合让拥有600年历史的故宫文化资源真正活了起来。[4]海昏侯国遗址公园可以借鉴故宫博物院的品牌IP化运作,将创新精神和工匠精神融入文化创意产品的研发当中,传承文化的同时又融合时尚新潮元素,满足消费者的文化诉求,与消费者产生精神上的共鸣和互动,从而形成强大而持续的消费力。同时,积极开展跨界联合营销,借助各界内容特点和平台优势,采用消费者喜闻乐见的内容形式,通过用户驱动积极与用户交流,激发用户创意,并借助移动互联网扩大传播广度,提升传播效率。

(二)品牌趣味化创新,满足消费者的多样化需求品牌趣味化创新主要包括三大方面:品牌传播主题的趣味化、品牌传播文案的趣味化和品牌传播方式的趣味化。首先是海昏侯国遗址公园的传播主题趣味化。针对不同消费者的需求,在不同的时间节点分别推出各具特色的传播主题,融合中国传统文化、海昏文化和南昌地域文化特色,选用消费者热衷的游戏、娱乐、社交、动漫、二次元、VR等传播方式进行主题创新,激发用户主动参与并传播。其次是海昏侯国遗址公园的传播文案趣味化。文案的本质是沟通,如何将传者想要表达的信息准确地传播给受者,有效击中受者的热点、泪点和痛点,使产品功能契合消费者需求,才有利于品牌的传播。在海昏侯国遗址公园的对外传播中,我们可以在文案内容上进行创新,创新文案的语言修辞手法,增强文案的语言感染力,在突出品牌特性的同时使文案适用于不同场景,满足消费者的多样化需求。再次是海昏侯国遗址公园的传播方式趣味化。比如,通过H5场景制作的方式,紧紧围绕“海昏元素”“豫章特色”“江西韵味”“大汉气势”“中华文明”五大展示理念进行H5创新,以此贴近用户生活,激发用户感知,在无形中实现理念的传播。

(三)品牌体验化营销,丰富消费者的多感官互动体验传统单一的线上广告传播已经无法满足消费者的品牌需求,品牌想根植于消费者内心,拉近与消费者的距离,则需要进行品牌体验化营销。首先,海昏侯国遗址公园可以立足本地区域特色和乡村实际态势,根据不同消费者的差异化和个性化需求,坚持以消费者为导向,通过打造独具特色的人文体验主题品牌,激发消费者的参与热情和消费欲望,从而提升海昏侯国遗址公园的旅游知名度和影响力。其次,海昏侯国遗址公园可以打造与互动体验关联密切的品牌旅游产品,抑或是打造一个网红胜地,来增强消费者对于新产品的了解、体验和情感认同,以满足其多样化的体验需求。比如可以推出海昏侯主题的民宿和餐饮搭配,根据海昏侯及其嫔妃生前住所的布置以及用餐礼仪,让消费者能有一番亲临享受西汉王族住所及用餐文化的体验。再次,可以通过设计不同类型的线下体验活动,将海昏文化元素特色和动画、投影、熏香、3D、VR等多种技术手段相融合,丰富消费者的感官体验。比如可以复原海昏侯墓出土的铜编钟,举办一场穿越两千年的线下歌舞会,邀请消费者身着西汉各阶层服饰,欣赏着编钟乐曲,欢聚海昏侯国遗址公园一起载歌载舞,充分调动消费者参与互动的积极性,丰富消费者体验,增强消费者对海昏侯国遗址公园的品牌好感度。[5]

(四)品牌立体化传播,充分利用数字媒介全方位扩散移动互联网时代的到来,消费者行为模型由AID-MA向AISAS转变。海昏侯国遗址公园的品牌推广可以利用数字传播媒介进行全方位扩散。首先,可以利用社会化媒体,建立自身的推广平台进行精准传播,比如通过海昏侯国遗址公园官方网站、微信、微博、抖音、App、小程序等社交平台进行品牌精准推广,将海昏侯国遗址公园的最新动态和消费者互动活动及时予以呈现。其次,海昏侯国遗址公园可以联合一些旅游网站进行品牌传播,比如同程旅游、携程旅游、途牛网和飞猪网等进行联合推广,以此扩大海昏侯国遗址公园在全国的知名度和影响力。再次,海昏侯国遗址公园可以借助数字媒介平台的数字性、互动性、非线性传播特点来进行品牌宣传,制造一些热点事件来吸引消费者的注意力和参与度。比如在官方微博推出“幸运锦鲤”活动,参与话题讨论即有机会获得海昏侯国遗址公园通关畅游卡一张以及仿海昏侯墓出土马蹄金一枚,以此激发受众的积极参与和主动传播。

[注释]

①“三四三”目标定位为“三个一流”“四个结合”和“三个目标”。“三个一流”是指一流的考古水平、一流的文物保护水平和一流的展示水平;“四个结合”是指坚持遗址公园建设与当地经济社会发展相结合、与当地群众生活水平相结合、与当地城乡基本建设相结合及与当地环境改善相结合;“三个目标”是指将遗址公园建设成为国家考古遗址公园、国家5A级文化旅游景区和世界文化遗产。

[参考文献]

[1]王勇.组建文化和旅游部不再保留文化部、国家旅游局[EB/OL].(2018-03-13).http://www.xinhuanet.com/poli-tics/2018lh/2018-03/13/c_137035413.htm.

[2]吴峰.构建海昏侯大遗址保护与开发的“江西样本”研究———基于国内外大遗址保护开发的比较[J].南方文物,2019,(2):275-276.

[3]朱虹.加强海昏侯遗址保护利用,提升江西文化国际影响力[J].当代江西,2016,(1):9.

[4]徐惠孜.传统文化品牌传播的创新———以故宫博物院为例[J].青年记者,2019,(9):98-99.

[5]宋治国.体验经济视角下生态农业旅游产品营销的创新模式[J].农业经济,2019,(12):144.

 

 

 

 

本文由兰州教育学院学报整理

文旅融合视角下海昏侯国遗址公园的品牌推广策略研究

主管单位:市教育局

主办单位:兰州教育学院

国际刊号:ISSN 1008-5823

国内刊号:CN 62-1145/G4

刊期:月刊

开本:16开

语种:中文

刊社地址:兰州市城关区雁儿湾路191号

投稿邮箱:lzjyxb@163.com

注:本网站为投稿平台,非杂志社官网